
營銷控制主要包括
營銷控制主要包括年度計劃控制、盈利控制、效率控制和戰略控制。
營銷控制是指公司用于跟蹤營銷活動過程的每個環節,保證可以按照計劃目標運行,而實施的一套完整的工作程序。營銷控制包括估計市場營銷戰略和計劃的成果,并采取正確的行動以保證實現目標。
年度計劃控制是指那些在本年度內采取調整和糾正措施,檢查市場營銷活動的結果是不是達到了年度計劃的要求。盈利控制是分析年度計劃控制以外的公司各商品在各地區,運用各種不一樣營銷渠道的實際獲利能力,從此指導公司擴大、縮小或取消某些商品與營銷活動。效率控制是分析出公司在特定商品、銷售市場活力不高,就采取更具有效果的方法提高廣告、人員推銷、促銷和分銷等的工作的效率。戰略控制則是更加高層次的市場營銷控制,審計公司的戰略、計劃是不是有效果的抓住了市場機會,是不是同市場營銷環境相適應。
抓好營銷計劃的編制與控制
市場營銷管理是為了實現組織目標,創造、建立、保持與目標市場之間的有益交換和聯系,從此設計方案,制定計劃,并組織執行和控制。因此,抓好市場營銷計劃的編制和控制,就成為市場營銷管理的首要任務。
一、市場營銷計劃的編制和控制
(1)市場營銷計劃的編制。市場營銷計劃包括營銷戰略計劃和營銷作業計劃。市場營銷戰略計劃是指有系統地評估公司本身的獨特資源、基本使命和目標,對不一樣的變化的市場環境,采取必要的政策和行動,以達到公司目標的籌劃。戰略計劃亦是一種尋找市場機會和對付風險的系統方法。它由公司高層以及主要部門制定,計劃期一般為5年。營銷戰略計劃的編制,一般應該留意以下三個原則:①以市場為導向。公司的戰略目標,要跟著市場走,市場需要什么,就生產經營什么,有效果的目標應以市場為出發點,根據市場需要制定營銷戰略;②要有必要的方針措施。公司不僅僅要明確自己的目標,而且要引出達到目標所采用的方針和重大措施,以使公司全體員工在重大問題上有一致的標準可遵循;③富有激勵性。公司的戰略目標應有鼓動全體員工的作用,以振奮大家的情緒,使大家同心同德,為公司和社會多做貢獻。
市場營銷作業計劃由公司部門主管編制,計劃期半年至一年。這里著重討論年度市場營銷計劃。它是公司計劃的中心;雖然它亦是各部門計劃的一種,但卻是最為重要的一種。公司內部的生產計劃,只有明確了商品的市場銷售潛力以后才可以確定,公司的財務計劃、人事計劃、資金計劃、設備計劃以及存貨計劃等,也都需要等到預計了銷售數量之后才可以編制。市場營銷計劃包括如下內容:①內容提要。提供本計劃的概要說明,使領導能迅速了解重點;②環境分析。分析市場環境、商品競爭情況和銷售渠道等背景數據;③機會和問題。論述公司的機會和威脅,優勢與劣勢,以及在計劃中的商品可能遭遇的問題;④目標。確定計劃中想要達到的關于銷售額、市場份額和利潤的指標;⑤營銷策略。提出為實現計劃目標而應采取的主要的市場營銷策略與方法;⑥行動方案。回答應當做什么?誰去做它?什么時候進行工作?費用預算等;⑦目標利潤。測算計劃所預期的目標利潤額;⑧控制。說明如何控制計劃,并按照一定的評價和反饋制度,了解和檢查計劃的執行情況。
(2)市場營銷計劃的控制。對公司戰略計劃的控制,是公司最高層領導人的最為重要的職責,目的是檢查公司的銷售目標和戰略是不是與銷售環境相應。對公司年度市場營銷計劃的控制,目的在于保證實現計劃中預定的指標。為此,經理人員要把年度指標分解成季度和月度指標,并按月按季檢查銷售實績,發現問題及時采取措施。有的要增加力量,有的要改變行動方案,有的要修訂計劃指標。控制的方法可采取銷售分析、市場分析和經濟效益分析等。通過分析,采取必要手段保證計劃完成。在營銷計劃控制中,還需要重點抓一些專項控制,如銷售額控制、銷售費用控制和銷售利潤控制等。
二、市場調查和市場細分
為了正確編制和控制市場營銷計劃,必須開展市場調查與分析。市場調研是公司對商品或勞務從生產者到達網民過程中針對某一發生在市場營銷問題上而進行的調查與分析,它是制定市場營銷計劃和控制計劃最主要的依據。市場調研的內容主要有:①市場上的需求和銷售趨勢調研。經歷調研,把市場上的需求的數量表示出來,作為公司制定營銷計劃的基礎。公司通過對市場上的需求的分析,可了解現有商品是供不應求還是供大于求,本公司在市場上的占有份額是多少。并研究國內外市場的變化動態與趨勢等;②商品調研。調研市場對現有商品的評價,通過對本公司商品與競爭者商品的比較,研究如何改進和提高商品質量,如何改進銷前和售后的服務工作,以及市場上對新商品的反映態度等;③價格調研。開展商品的比價研究,調查同一市場內相互關聯商品的價格差額,包括質量差價、季節差價、批零差價、同一類商品中的高、中、低檔差價,以及進行新商品訂價分析和老商品調價分析等;④銷售渠道調查。主要了解批發商和零售商的積極性、潛在顧客對商店的信任程度、商品的運輸路線和運輸方式等;⑤促銷措施調查。包括廣告效果調研、廣告媒體評價、廣告行為研究,社會上流行的促銷形式,折扣和回扣調查,公司為了吸引消費者,應當采取哪些有關措施等;⑥社會調查。調查社會宏觀環境的走勢,包括政治、文化、經濟、技術等等因素,對公司的影響,潛在顧客收入的變化,分配趨勢和消費者購物動態等。市場調研最基本的目標是尋找市場上的需求。市場上的需求是指:“在一定的地理區域、一定時間內、一定的營銷環境和一定的營銷計劃下,特定消費者群體可可以購物的商品總量”。這里包括8個要素,即商品、總量、購物、消費者群體、地理區域、時期、市場環境和市場營銷計劃。
在市場調研的基礎上要進行市場細分。所謂市場細分并非通過商品分類來細分市場,而是劃分不一樣的潛在顧客群,按“群”來細分市場。這就是說,市場細分本質上是辨別具有不一樣欲望和需求的潛在顧客群,加以分類。在市場上有著各種不一樣的潛在顧客,公司進行市場細分,就是先發現不一樣潛在顧客之間需求的差別,然后把需求不一樣的潛在顧客群歸為一類,這樣就可以把一個市場分成若干個“子市場”。一個善于細分市場的公司,有利于發現新的市場機會,有利于公司開發新的市場,有利于公司調整市場營銷策略。市場細分的目的最終是找出目標市場。運用目標市場營銷,可幫助賣方更加好地識別營銷機會,從此可為每個目標市場開發適銷對路的商品。為了有效地進入目標市場,公司可以調整商品價格,調整銷售渠道和廣告宣傳。運用目標市場營銷,需要經歷三個步驟:第一步,市場細分,即按照購物者所需要的各個商品與營銷細分,將一個市場分為若干個購物者群體的行為,公司可以運用不一樣的方法細分市場,形成細分市場的大致輪廓,以評價各個細分市場的吸引力;第二步,目標市場的選定,即判斷和選擇進入的一個和多個細分市場的行為;第三步,商品定位,即為商品和具體的營銷組合確定一個富有競爭性地位的行為。根據目標市場進行的商品定位而制定的市場營銷計劃,其基礎是十分牢固的。
三、建立市場營銷信息系統
為了正確編制和控制市場營銷計劃,必須建立健全市場營銷信息系統。本質上市場營銷信息系統是現代公司中樞神經,它使公司與外界保持緊密的聯系,并綜合各種傳入信息,監督協調公司各部門計劃的制訂和實施,對公司的戰略決策,起著引導作用。市場營銷信息系統一般是由四個子系統組成:①內部報告系統。它提供關于銷售、成本、投資、現金流量、應收和應付賬款的最新數據,是一個處理訂單、銷售、存貨水平、應收賬款、應付賬款等信息,以及打印這些報告的系統。一家公司通過對這些信息的分析,可以發現重要的市場機會;②營銷信息系統。它管理有關人員提供的正在發生的數據,使公司負責人管用以獲得日常的關于營銷環境發展的恰當信息,以及一整套程序和系統;③營銷調研系統。它是通過某一種正規調研計劃來收集特定問題的信息。例如一個市場調查,一個商品偏好試驗,一個地區的銷售預測,一個廣告的效益研究等。它的任務是:第一,通過對特定問題的調研、開拓新的市場,為公司生產適銷對路的商品提供依據。使公司與社會的需求結合起來。第二,通過營銷調研,改善公司經營管理,提高經濟效益。營銷調研可以使公司了解計劃工作與市場偏離程度,從此根據實際情況撰改計劃,促進公司生產經營活動與市場上的需求密切結合。第三,通過營銷調研獲得的大量信息,是公司的重要資源,對公司制定市場營銷戰略、計劃、開發新商品、技術改造等工作,具有十分重要的意義;④營銷分析系統。這是公司管理學家和技術專家相結合、用數量方法分析市場和公司數據,以幫到公司提高分析能力與市場決策能力。它一般是由統計庫和模型庫組成。統計庫為一組較高級的計算機程序統計方法所組成,其目的在于求取現有資料的關聯性。模型庫為一組數理模型,其目的在于協助營銷人員制定更佳的市場方案。
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